面对着同一个“命题作文”,百度和知乎给出了两个完全不同风格的作品。除了品牌方面的考虑,这两者不同的沟通风格,也各有自己的优势。一起来看看知乎和百度之间的文案有何不同吧。

今年的高考成绩开始陆续公布了,接下来就是考生们,要考虑如何去填报自己的大学志愿了。

在填报志愿时,有很多考生都会到网络上,去搜集学校的各种信息、了解各校的招生条件。

于是现在最主流的两个问答网站,“百度”和“知乎”也都在这个时间段,推出与“填报志愿”相关的广告。

并且十分巧合的是,两家公司推出的广告,名称都叫做《答案》,这大概就是“广告人所见略同吧”。

01百度的《答案》

首先,我们来看百度的《答案》,百度的这支短片是以一对母子填报志愿的故事,作为了主要叙述线索。

在短片中,妈妈为了帮助儿子,找到合适的大学和专业,以自己比较传统的方法,东奔西走、到处求人,去打听填报志愿的各种细节。

比如她去学校找老师、看到主任到店里吃饭,见缝插针的问医学专业的具体填报情况、甚至拿一些吃的,到网吧去拜托年轻人查询大学资料。

并且,妈妈把这些打听到的信息,都十分详细认真的记录在笔记中。

可是儿子由于有网络(百度)的帮助,自己也在查询各学校的填报信息。

所以在一开始,儿子并不十分在意妈妈的这些付出,甚至有些轻视。

但是结尾之处,在妈妈发生了一个小事故后,儿子在翻看妈妈的笔记时,发现笔记中有一页,用十分有力的笔触写着“听阳阳的”。

这几个字说明了,妈妈为孩子填报志愿,而付出的这些辛苦,其实完全不是想要干预孩子的最终选择,而只是给孩子一些选择上的建议和帮助。

因为无论自己打听到的信息是怎样,妈妈都会“听阳阳的”,她会给孩子完全自主的选择权利。

在这支短片的预热海报中,有一句文案是“纵有无数答案,决定在你心中”。

这也是像“妈妈”一样,去鼓励学生按照自己的意愿,填报自己的志愿,去追求自己的人生。

不过相对于海报上的这句文案,我更喜欢广告中的那句“愿你不必百度,也能找到答案”,因为它距离品牌更近一些。

02知乎的《答案》

我们再来看知乎的短片,它的核心也是“填报志愿”,名称同样也叫做《答案》。

不过,知乎短片,邀请了青年唱作人乃万进行合作。

另外,知乎短片的内容并没有仅仅局限在,“填报志愿”这样一件具体的事情上,而是将它扩大成了更多的“选择”。

在一开始,文案就点题“答了无数道题,从这一次开始,选择不再有标准答案”。

这既是在说“填报志愿”的事情,也是在说生活中的其他选择,比如:

面对类似的问题,其实人们并没有一个标准的答案。

表白与不表白、该不该表白、留不留在城市、怎样才算合适同一个《答案》,百度、知乎给出不同文案,每个人都有自己的想法,也都有自己的选择。而这些选择,并没有一个具体的标准。

这就是预热海报中的那两句文案:“人生海海,各有解答;当你选择,就是答案”。

另外,短片中也用到了最近的热梗,比如“即便我们终其一生都没能成为巨浪,也能各自奔涌,自成流向”,很明显的借鉴了《前浪》的梗。

03“百度”与“知乎”

面对着同一个“命题作文”,百度和知乎给出了两个完全不同风格的作品。那么除了表现手法和沟通风格的不同,我个人认为二者之间最大的不同,其实是在于“着眼点”的不同。

百度短片,很明显是从“小处着眼”,它以一个具体的家庭,填写志愿的平凡故事,作为切入点。

在短片中,一对母子用对白、表演、场景等小细节,以及故事的走向,去完成品牌观点的传达,直到最后“听阳阳的”这句点题文案。

百度的短片,整个表达都是内敛、含蓄、生活的。而知乎的短片,相对而言就是“大处着眼”,在铺排一系列具体问题之后,便开始导向比较宽阔的“人生”话题。

最后以“人生海海,各有解答”点题,它的整个表达都是昂扬的,尤其是独白部分,是充满激情的。那么如果把两个品牌都进行拟人化,百度的形象应该是一个看起来沉稳、持重的人。

它在给你淡淡的讲述一个有关“填报志愿”的故事,并且在讲完之后,并没有给你什么过多的建议,只是拍拍你的肩膀说“无论怎样,听你自己的”。

而知乎的形象,更像一个看起来很有自信和活力的人,它在给你做一个有关于“选择”的讲演。它用一种热烈的语气,给你讲述了很多有关选择的故事,然后告诉你“在你的人生中,应该有自己的选择,而这个选择,就是你自己的答案”。

当然除了品牌方面的考虑,这两种沟通风格,也各有自己的优势。

小处着眼的温情沟通,也许在穿透力上会更强一些,它可以让听故事的人,更舒服的接受你要传达的观点。

而大处着眼的沟通,也许感染力更强一些,它可以调动人们的激情,创造一种直接的情感反应。

这两种风格,到底哪一个更好,网络上的评论各有自己的褒贬,你更加喜欢哪一个呢?

参考资料/案例来源:案列来自文中标示品牌方(百度、知乎)

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