专 栏

《凯叔说驾考》

我是凯叔,驾培行业的凯叔,我会通过这个专栏讲述驾培行业的故事。希望你像小朋友喜欢凯叔讲故事一样,喜欢听我讲述咱们的故事,驾校品牌、营销、招生的话题。

上一期文章我从广义的角度阐述怎样建设品牌驾校,给出了品类、品味、品质三个思路。

文章发布后,有驾校校长找到我的微信,沟通最多的是:我的驾校到底要不要重视品牌建设,甚至有的校长说,我觉得我的驾校又不大,搞这个感觉有点虚头巴脑,没有意义。

我给出的回答是:需要。

微信公众平台告诉我们:再小的个体,也有自己的品牌。再小的驾校,也要有品牌意识。只不过,大驾校叫打造品牌,小驾校叫打造特色,都属于品牌塑造的范畴。让学员了解你,认可你,甚至对你产生偏好,都应建立在好的品牌传播的基础上,依赖好的slogan(广告语)的创意。

举个例子,说起OPPO手机,你能想到什么?是不是上图这句话?只是对闪充技术效果的描述,就能直击消费者痛点,牢牢占据了一代消费者的心智,整整火了几年,OPPO因此大卖,销量扶摇直上。

驾校也一样。一句好的slogan,能有效帮助驾校将品牌的核心理念或精神符号传递给学员,影响学员的决策。当学员想学车时,自然会想到你驾校的品牌,你的驾校品牌文化已经占据了学员的心智。

说到空调,大家自然会想到好空调,格力造。

在北京想学车,首先想到的是东方时尚,东方时尚已经成了强有力的学车符号。

广告界有句梗:我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。我想问,如果你的驾校既没品牌意识也没特色,请问你的广告怎么打?这种情况的结果,就是,剩下的那一半也被浪费了。

01如何打造自己的品牌特色?

品牌特色是多维度、多元素构成的。需要对自己的驾校和市场环境、竞争对手、客户心理有深度的了解和洞察。如果你的驾校现在根本不具备这样的人才条件,完全可以借助于脑,帮你来打造。

品牌内涵,也是公司战略定位的重要一环,我今天不做深入分析,我假设你的品牌内涵和已经有了,需要去传播,我们今天聊聊如何创意一句响亮的、表达驾校特色的广告语,也是企业的slogan。

一个吸引人的广告语可以为品牌塑造形象,向潜在客户传达信息,说服他们购买产品。想一想耐克公司的just do it、爱干净,住汉庭,这些广告语流传很广,产品在世界各地能得到消费者的认可,广告语的影响巨大。

伟大的广告语可以成为一个品牌的基石。

那么我先和大家交流一个问题,请问品牌是一种商业思想,还是文化现象,我认为两者都是,但是商业思想是他的表象,文化现象才是他的底层逻辑,如果单纯的从商业思想来理解品牌,那就是隔靴搔痒,只有从文化的角度去理解,理解企业文化的内涵,把文化这个概念深深的烙印在学员心里,才能建筑起你驾校的品牌大厦。

再和大家交流一个思维现象,我们驾校老板在思考自己驾校品牌的时候,大家还是习惯于从各种商业角度来思考,想传递自己的一个声音,怎样有助于自己快招生,而没有从学员的服务角度来思考。其实咱们可以把对学员的服务理解为驾校的一种文化,我们从文化开始去切入,因为这才是它的根基。

所以研究一个问题,要从它的底层逻辑和基本原理开始,这就是我们说的要找到原理级的解决方案,这样的话你就可以发掘出它最原始、最深层的洪荒之力。

好,下面我们就聊一聊驾校如何创意一句响亮的广告语。三个方面和大家交流分享。

一、善于运用简短易记,口语风格的超级符号

《华与华方法:超级符号就是超级创意》一书中提到:超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。

用我的大白话解释:好的广告创意是有腿的,而且是大长腿,它能引发用户主动传播,口口相传。

由于超级符号是基于消费者本来就有的记忆,所以他们创作广告语也是从消费者的记忆中寻找,因此他们的广告语要求要么始于俗语,要么进化成俗语,这类俗语他们称之为超级口号。

比如,新东方的广告语是新东方,老师好,灵感就是来源大家耳熟能详的日常生活,将新东方的品牌寄生到老师好的场景中。

还有海底捞的一起嗨,海底捞超级口号。华与华认为吃火锅本身是一个很嗨的事,不加班,吃个火锅嗨一嗨;升职了,吃个火锅嗨一嗨;恋爱了,吃个火锅嗨一嗨。一起嗨,海底捞就诞生了。

这个超级符号的思考,也可以理解为是你驾校的定位。

山东临沂正直驾校有位水果教练,教学工作做的好,在教学外的生活场景中也是非常的用心,每位学员练车,在教练车的后座都会备好一份水果,久而久之,就被学员热赞为水果教练。水果是他自己强有力的超级符号,同时也是在学员心中的一种带着亲和力的定位。 同理,我给我们的大车项目负责人定位了个人IP:学大车,找李哥。

二、抓住闪光点

想想自己驾校的不同之处,抓住这些独一无二的闪光点,把它们做成广告语。比如说你的服务或规模正好契合一个具体的小众市场,或者你的教学方式很特别等等。

留一道思考题,你可以好好想想自己独特的营销主张,然后把它们转换成一个吸引人的广告语。

三、给出行动方案

红牛最初进入市场时,用了一句【困了累了喝红牛】。当消费者识别到自己困了,累了的状态时,就会想起来红牛能解乏的特点,实现购买转化,直接给出行动方案,让消费者快速把自己和产品联系在一起,可能是个更有效的方法。

我们还要通过生活中画面感来加强消费者对自身状态的感知,再而连接产品。举个栗子,在王老吉的广告中,就经常出现吃火锅、吃串的场景,怕上火喝王老吉就来得水到渠成。

选对驾校,上优选!是驾校中国优选驾校平台的slogan。平台在引导一种场景,学员报名前总是担心选的驾校有问题,有的是担心入黑驾校的坑,有的是担心选的驾校不合适自己,那么优选驾校平台直观的告知学员:选对驾校,上优选!给了一个选择的结果,给了一个引导动作。

还有我们的交规宝典目前的广告语:学交规,上交规宝典!都是属于指引型广告传播范畴。

品牌定位有了,营销也要结合品牌及服务预期来进行合理、有效开展。孙子云:先胜而后求战。不要盲目的营销,也不要盲目的做品牌,品牌和营销两条腿走路,才能走的更远。企业会消亡,团队有聚散,品牌会永存!

小结

一句好的广告语就像一支利箭,可以直接命中靶心,产生巨大的威力。对于驾校来说,我给出了三个思路:

1、善于利用超级符号

2、抓住驾校服务中的闪光灯

3、给出行动方案。

如果你有想法,你有需求,你又需要借助外脑,可以关注驾校营销院,这里有你想找的人,有给你启发的文章,让我们一起同频共振。如有需要,我愿意和你面对面,共同面对真实世界中真正的挑战。

下一篇文章我将和你分享:驾校品牌传播和营销推广的几种途径。