创意招生视频何以让Z世代“一见钟情”相比单纯依靠流量圈粉，多位高校招生办负责人认为，最燃的招生宣传应当用创意视频让考生提前看到、听到、感受到高校的精神内核、人文底蕴

原标题：创意招生视频何以让Z世代一见钟情相比单纯依靠流量圈粉，多位高校招生办负责人认为，最燃的招生宣传应当用创意视频让考生提前看到、听到、感受到高校的精神内核、人文底蕴

欢迎报考云南农业大学，我们这里真的不用天天挖地。当然要是身后开拖拉机的同学声音小点就更好了。烈日下，站在一片正待开垦的农田旁，云南农大一位在校生向全国考生安利起了自己的母校。强烈的反差感让这段视频迅速冲上热榜，在不少网友吐槽这是招生减章的同时，也有许多网友表示自己被反向安利了。

与往年招生季不同，今年在传统官方招生宣传片外，此类野生宣传片成为高校圈粉的重要流量密码。相比主流视频的程式化，这类视频或聚焦校园环境，或聚焦专业内核，或以青春视角带学子感受校园一日……因其真实、接地气而广受Z世代喜爱。

记者发现，正因短视频这一媒介形式所具有的创意、个性化、互动性匹配了考生先圈粉后报考的心态，短视频宣传在今年高校招生季占据重要比重。越来越多高校已突破原有的官网、官微平台限制，利用短视频平台发力进行招生宣传。不过，相比单纯依靠流量圈粉，多位高校招生办负责人认为，最燃的招生宣传，应当在视频之外，即如何用创意视频让考生提前看到、听到、感受到高校的精神内核、人文底蕴。

告别程式化，官方账号大不同

正值招生季，这两天，上海海洋大学抖音号的后台私信中涌入了不少考生咨询报考事宜，其中一则留言吸引了运营老师的注意：2022年我的第一志愿报考了上海海洋大学，按照我的排名报考贵校很有难度，但是乾坤未定，希望我能够顺利收到理想大学的录取通知书！

这个账号常常在我们的抖音号下留言，是我们的铁粉，真的很感动。运营老师介绍，今年招生季，类似这位考生，先被官方短视频账号圈粉，进而产生报考意愿的不在少数。

因为一则视频爱上一所高校，这也体现出Z世代的特质：很看重‘一见钟情’，同时也特别注重体验感，更希望在一所与学生零距离的高校度过大学四年甚至更长的时间。上海海洋大学招生办主任王曜还发现，一个很有意思的现象是，如果某条高校短视频作品很受追捧，一些外校的学生会在评论区提到自己的学校，请他们来学习模仿。这种现象也在一定程度上说明，学生对于母校在网络平台的影响力和内容质量很在意。

抓住Z世代一见钟情的网感特质，上海海洋大学官方抖音号通过选择与自身属性相契合的热点，选择性、针对性地追热点。例如，今年年初，上海海洋大学一则手势舞的视频在短视频平台迅速刷屏。视频中，师哥师姐的阳光与自信感染了一大批Z世代学子，掀起了全国多所高校跟拍手势舞的热潮。目前，我们抖音号已经积累了超122万粉丝，其中既有学生，也有学生家长。抖音号已是学校新媒体矩阵中最大的流量来源。王曜介绍。

击中共鸣点，以情打动Z世代

那么，如何用好这部分流量呢？区别于程式化的招生宣传，上海海洋大学还在招生宣传上不断创新。在《我是云南的》视频掀起比拼家乡热潮后，上海海洋大学官方抖音号在高校新媒体中率先发布比拼高校视频，以喊麦方式介绍校园生活，幽默风趣的视频获赞16.4万，评论超1万条。在玩具可达鸭走红网络时，上海海洋大学又推出听可达鸭的话报考上海海洋大学的视频，单条获赞超31.2万，评论超1万条。紧贴热点、幽默的文案，美丽的构图和精细的制作让海大抖音号被网友赞为最会整活的高校官方号之一。

目前，上海海洋大学官方抖音账号日常包括校园街头采访、风景、Vlog、科普等内容，涉及学校重点工作、科研成果、师生日常学习生活、校园故事等多方面。通过这些视频，高考考生及其家长可以更加直观、亲切地了解校园方方面面。王曜说，今年招生季，上海海洋大学还在官方视频号、抖音、B站连续开启12场招生直播，全平台累计总观看人数达7.9万。

对此，多位专家都谈到，短视频平台受众广，传播力、爆发力强，人们更加注重某一部分观感的放大和体验，对强调情感体验和共鸣的Z世代而言，校园里的一片新绿、图书馆里的一杯咖啡，甚至一只可爱的黑天鹅宝宝都能唤起视觉、味觉的共鸣，从而吸引和打动考生。

同频思考，全方位感受高校气质

不过，随着大学花式宣传视频的走红，也有不少人认为，作为培养人才的高等学府，不应当成为拥有了流量就有了超能力思维的追捧者。不少专家直言：最燃的招生宣传，应当在宣传视频之外。如果一所高校教学水平不高，专业设施不齐全，校园环境糟糕，不能够与学生同频思考，又谈何真正圈粉呢？

在近两年的招生工作中，不少高校的招生组负责人同样发现，这届Z世代学生，选择学校的标准不再局限于专业实力，来自校园环境和人文关怀的吸引力也很重要！今年同济大学的报考考生中就有不少因追星慕名而来的粉丝，他们中，不仅有因不刷题的吴姥姥爱上物理的粉丝，也有因汪品先院士的科普视频而立志探索深海的考生。甚至还有学生在网络留言：能够和这样的偶像在同一片校园学习、科研，何其有幸！

其实，近年来，高校教授在网络平台产生的巨大影响力，让他们获誉大学的野生宣传员行走的招生广告。正如网友所言，他们不仅象征一所大学的实力，也传递出一所高校的气质魅力、诲人不倦的人文情怀。

来自Z世代的变化也在启发高校招生方式发生变化。我们在宣传视野上也要和Z世代共成长，不再仅仅局限于宣传学校硬实力强、分数高、就业好、英语强……还要经常换位思考，从青年学生的角度想一想，我们还能向他们传递些什么。上海对外经贸大学招生就业处处长魏舒说，更重要的是，要设法通过短视频等青年人喜闻乐见的形式，让Z世代提前看到、听到、感受到一所高等学府的气质魅力和人文环境。（吴金娇）

【来源：文汇报】

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