2020年的一次全球性的疫情将在线教育推向风口浪尖。众多的在线教育平台产品如雨后春笋快速出现并影响了整个教育圈。但是当大家搭建好自己的教学平台后发现，除了校园教学的在线课程之外，自己做的校外学习平台并不是那么的好过，甚至没有任何教学和品牌积累的“白板”平台玩家，从入坑之后就一直保持着“饥饿”的状态！“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，“梧高凤必至，花香蝶自来”的规则并不适合互联网经济，没有学生用户的教育平台只是在搭起架子为自己唱戏。

作为一个面向用户的教育平台产品，其价值体现在吸纳用户并完成用户转化的过程。所以如果你想入坑在线教育，至少你需要完善考虑三个方面的主要问题：

1、你的课程产品是什么？主要针对哪些用户？

2、你的平台产品怎么样？能否留住你的用户？

3、你的用户在哪里？怎样将你的产品卖给你的用户？

这三个问题，虽然针对解决的问题不一样，但是始终在围绕一个固定的话题：用户。

用户为什么来到你的平台？用户为什么会注册留在你的平台？用户为什么会购买你的课程产品？用户会不会向别人推荐你的平台？用户会不会继续购买你的课程产品？……

按照这种十万个为什么式的思考方式，突然发现自己脑海中并没有一个完整系统的解决方案。然后自己又抛出了诸多的“解决方案”——反正用户不来是用户的问题。

“我又不是用户，我怎么知道为什么用户怎么做？”

“我做好了自己的产品，我找一些做推广的小伙伴去发小广告还不行吗？”

“我的课程讲的那么好，用户来了不购买那是他的损失！”

当然相信每一个创业者都不会用这种极端的方式去思考问题，大家肯定会绞尽脑汁去探索解决困境的最佳办法。既然所有的问题都是用户决定的，那我们是不是可以模拟用户的角度去考虑这十万个为什么的问题呢？

其实用户的路径很简单，相信每一个在线上找过课程的人都知道这个流程：

1、有需求，需要在网上搜索或者在中意的平台寻找

2、到达你的平台

3、在你课程平台上购买课程

4、购买课程后当然就是学习的过程

5、学习完成后有一定的反馈，或好或不好，或小声哔哔一下或者网上进一步扩散。

通过用户这五个环节，其实和我们所追求的目标是一样的，获取用户，留住用户，诱导用户付费，用户学习过程中的服务，形成二次传播。虽然知道是这样的做法，但是具体怎样才能达到最好的效果呢？在这里，作者甘愿做一个大砖头，抛出一些“碎砖屑”，吸引一下你们这些“和田玉”来共同讨论一下。

解决用户从哪里来的问题

用户从哪里来？之前和一个创业公司的老板聊天的时候探讨过这个问题。他说，做教育是最简单的行业，因为教育的用户都在学校，所以不用担心没有用户。其实这种说法完全没问题。

K12市场巨大，因为在义务教育阶段中小学生都在学校等着你来挖掘。做职前职业技能教育也不担心，因为面临就业，大学生肯定在处于懵逼状态迷茫无奈的在宿舍等待救援。然而，这些都是你的目标用户没错，但你们没有任何交集时，他还在等待，你也在等待！

“学厨师新东方，挖掘机找蓝翔，问题不会问度娘。”

这些耳熟能详的品牌广告深入人心，已经形成了信任的力量。作为一个初创公司，品牌很难做到类似这样的强大，但是这种让人信任却是势在必行的措施。让用户看到你了解你，才会促使用户选择你。

有读者就说了，说的跟讲评书似的，来点干货，到底怎么解决用户从哪里来的问题呢？

其实发小广告也算曝光。结合现在互联网平台的特性，我们将“重金求子”式的广告互联网化。就衍生出众多的品牌曝光的途径和方式：

1）品牌信息发布

品牌信息发布的方式非常多，其实核心的理念就是让用户看到你了解你，甚至通过这个过程信任你。信任很简单也很复杂，至少做到一点，能让用户意识到你“跑的了和尚跑不了庙”，你花费的时间和精力越多，用户看到的越多，你就越值得信任。

①新闻源，也可以说是公关宣传。

通过各种资讯网站和门户发布消息，主要推送的是企业化的价值观、产品的社会效益等有内涵的信息。

②自媒体

作为品牌宣传非官方的站外阵地（当然如果是自媒体创业的品牌请自动忽略这条内容），在持续不断的内容更新的前提下，很容易实现用户的积累。具体的平台相信不用说大家也都了解，什么微信公众号啊，小红书啊，抖音快手都算都算。

③渠道广告曝光

这个就是传说中的小广告了吧。系统学习过网络营销的小伙伴肯定能说出来一大堆的词，什么社会化营销啊，什么软文营销啊，什么贴片广告啊，什么信息流啊等等等等。俗话说的好，有钱的花钱搞，没钱的胡乱搞！

④平台建设

搭建品牌相信很多人都考虑到了，这里说的平台建设其实是和搜索引擎的斗智斗勇。让度娘收录你的网页，曝光到用户的搜索结果中，你的品牌自然而然的就实现啦。（当然如果是辣么明显的广告，估计点击量也不会太大）

2）让用户尝到甜头

怎么算是让用户尝到甜头呢？其实通过各种手段在用户了解你的过程中，得到获得感，占用用户的时间，甚至成为用户的启蒙者。

①免费课程

免费课程是现在大部分在线教育平台采用的模式，就是通过免费直播或者免费录播视频的形式，让想学习的同学初步了解课程内容，体验课程服务等。

很多情况下用户会选择第一次接触到的平台学习。例如我大学时经常在“网易公开课”听课，直到现在我偶尔还会翻看一下这个平台，对网易有一种天然的信赖。

②出版图书

有人会说，出版图书成本太高，并非如此。也许你并不了解图书出版中的技巧吧。太深入的话题也不太好分享，就记住一个署名出版图书，一个内部教材两个概念好了。

③获取资源

对于某项课程内容刚刚感兴趣的人，往往入门的一脚是最难的，例如学编程的想要找软件，例如想考研的怎么选学院，例如考公务员的报考条件等等，我们可以考虑将这些困扰用户的第一脚解决掉，他很容易成为你的用户。

3）渠道合作流量置换

估计每一个做互联网平台的大佬都考虑过通过其他平台获取流量，当然上面提到的渠道广告曝光是一种方式，另外关于渠道的一种方式是流量置换。作为一个新平台，我觉着一上来就找新浪合作，会不会被打？

流量置换就是用我手中具有价值的课程，置换对方的用户；或者你帮我卖课程，我给你一定的分润。至少我个人觉着你想要找的流量置换对象，应该与你具有相似的平台价值，或者对你有足够的认可。这个方法具体的落地并没有可循迹的方法，关键是靠嘴。

通过曝光制造互联网气氛，让用户看到你并且逐渐的了解你，这个时候肯定还要让用户能够找到你，否则你就是无私的社会贡献者了。无论是官网、自媒体，还是社群，只要你在这里，并且能将用户集结到一起，那就已经实现“跑马圈地”的目的啦。

从曝光的层面上，让用户愿意花时间去找组织，就已经实现了成功的第一步。至于你的“组织”是否能留住你的用户，那就是下一个话题我们要讨论的问题了。

当然还要在补充一点，这个问题属于整个品牌曝光中应该着重思考的问题。你的产品是什么，能够解决用户什么问题？这就是我们要讨论的：你的产品和用户需求之间的结合点的问题。

假如我是做职业资格证书课程的在线教育平台。我的产品是各种职业资格证书的课程。

一般来说用户的需求是：

（1）是否是官方人社部证书；

（2）这个证书通过后就业情况怎么样；

（3）我是否能够学以致用，达到加薪的目的。

那我的课程产品和用户需求有结合点嘛？

（1）我们本身就做着人社部的证书。

（2）通过学习后，可以为学员提供就业资源和机遇。

（3）有价值的投资，无论就业还是加薪，都要以专业和技能说服伯乐。

由此来看，我发现我们职业资格证书课程有成功的潜质。从这些结合点出发，我执行品牌信息发布、让用户找到组织，就可以为平台搭建好获取用户的前提条件了。有了曝光，并且用户已经来到你的平台有深入了解的欲望时，我们下一步就要考虑如何留下用户，让这些匆匆的过客真正的成为你的粉丝，拜倒在你的石榴裙下。

总结一下，用户始终是存在的，我们需要做的就是通过一切手段让用户看到我们，并产生了解我们的意愿。哦，对了，这个问题开头说的那个创业的老板，最开始因为没有用户瘦了一圈了，现在又逐渐开始胖起来了。

让用户留下成为你的用户

通过诱饵，用户已经上钩，但是能不能把鱼钓上来并不能确定，作为资深钓友都明白，在同一片鱼塘钓鱼，你的饵料撒的好，鱼儿就会聚集过来，但是你的鱼钩太大，就钓不上来小鱼，如果鱼钩小太，那大鱼很容易脱钩。你怎么样勾住鱼儿，留下用户，才能让鱼儿成为你的菜，才能让用户产生付费的机会。

朋友做客想要留下朋友，用一壶好茶就可以。

和女朋友约会想要留下女朋友，可以说宿舍门已经关了。

城市发展想要留下人才，那直接落户政策被推行出来。

那你的教育平台怎么留下用户呢？

课程好，好在哪里？和别人有区别吗？

课程多，能覆盖所有用户的学习需求吗？

也许你现在想的和我要说的是一样的。我不需要留住所用的用户，就像钓鱼，我每次只能钓上来愿意上钩的。同样，我们做教育平台也是要去研究研究哪些用户愿意上钩，从本人的经验上来看啊（不准确的话那就怼我，欢迎欢迎），想要留住用户，最核心的两个问题就是内容+体验。而从用户角度来说就是能够在咱们平台上体会到“爽”的感觉！

其实互联网经历了流量时代，产品时代，资本时代三个阶段，尘埃落定最后还是要回归到内容层面。用户随着互联网的浪漂泊了这么久，对自己的需求越来越明确。但做为教育来说不管采用什么形式，内容始终是固定的，而用户的落脚点是在“有效”学习这个层面。因此我们在设计内容时更多的应该考虑到：让用户发现有效性。

1）我刚会走路就让我跑步前进

往往运营为了获取更多的流量，会针对更加广泛的关键词进行推广，而吸引过来的流量往往层次不一，因此我们在设计课程的时候，最好能够与用户的层次有一定的相关性。

我认识一位教数据分析的老师，海归博士个人能力也很强，但是他不屑于讲解基础的数据分析应用，特别注重学生的实战能力培养。其实这位老师教课过程中真的是掏心掏肺事无巨细，但是从市场角度也好，从学习人群角度也好，目前来看入门级别的数据分析技术是80%用户的需求，用户来了看不懂你的课程，只能望洋兴叹：这个老师真牛逼，就是听不懂他的课。所以建议大家在研发课程时一定要明确一下定位。

2）别太吝啬你的笔墨

偶尔翻看一些教育平台的网站时，就会看到大量牛逼哄哄的课程，结果打开详情页时去看到课程介绍只有简单的几句话。

这个课程讲什么？看标题去。

这个课程能学到什么知识？看目录去。

这个课程中有啥亮点？你猜猜看。

假设你是一个用户，你会如何考虑呢？

至少我会想到一句赵丽蓉老师的话：我去你NND腿！

大家去超市买个零食还要看看说明书，为什么不愿意把课程的介绍多说两句话呢？

要让用户看到你课程的闪光点。

课程详细就把大纲列出来；老师牛C就把老师介绍贴出来；实操课程就把案例说一下；至少给愿意消费的用户一个理由去付费。

“酒香不怕巷子深”至少还能让酒友闻闻味，买本书至少也会有一个图书介绍前言说明，你那么优秀的课程为什么不愿意给用户介绍一下呢？

3）文不如图图不如视频

在统计学中经常说的一句话是“文不如表表不如图”，同样适用于在线教育的宣传认知，在课程介绍的位置，长篇大论的文字不如模块化的图片明晰，而视频占用用户的视觉听觉比文字和图片更进一步。用了用户的方便，给自己多找点事儿做，不会吃亏的。

其实用户体验就和相亲一样，第一印象不好，主要是指矮穷矬吧（相亲中有钱的人和第一印象没关系），用户就会自然而然的对平台产生排斥感，即使用户留下来，也会勉强的说，虽然丑但是很温柔。

为什么国内大部分网站都很雷同？因为前人栽树后人乘凉，用户对已有的网站样式接受程度更高，而创新性的网站，要么你成了苹果，要么就成了梨。

1）演员最怕刚入戏就喊卡

刚到北京曾经去面试过演员，经纪人让虚空模拟在丛林中走失的场景，我耍猴式的表演刚刚爬到树尖上，经纪人直接喊卡，弄的我很尴尬，我是跳树呢，还是滚蛋呢？当然我是被离开了。但是被中断行为这个事情确实很难受。

当用户来到你的网站，结果点击一个页面就是个404，或者加载不出来，或者根本没反应，赵丽蓉老师的话会再次萦绕耳边。在能力有限的情况下，网站或者APP没有必要功能那么多，但是至少能够满足用户最基本的浏览要求，才能在用户心中留下一丝丝信任的感觉。17年做产品的时候，我就把自己所有丰满的理想都融入到原型图中，然而在开发进度和领导的上线要求的夹缝中，只能将产品拆分，优先上线基本的功能，在后期迭代中逐步完善。这样既保证了网站的正常上线，还能在用户使用过程中不断推出惊喜的功能，增加用户的粘度。

2）我傻我天真你别太复杂

你有没有过这样的体验？刚下载一个APP，第一步就是让你填写手机号？注册网站时，就像在婚恋网站上找对象一样，恨不得让你把屁股上的胎记都描述清楚？买一个物品赠送你2000字的免责说明书？产品经理行业经常有一句话：把用户当成傻子，不要让用户思考。

其实在用户体验这个方面，大部分用户和我一样想法：我傻我天真你别弄的太复杂。除非特殊用途的功能，否则一定不要将流程设计的太长。让用户使用简单的操作就可以得到自己想要的内容，用户留下来的可能性才会大大增加。当然用户的体验还体现在视觉上，大家对美没有统一的标准，但是如果真的丑，想让人发现你温柔的机会都没有。

总而言之，只有把用户留在你身边才能有下一步的发展机会。打江山容易守江山难，真正的为百姓考虑才能保证江山永固，万寿无疆。所以劳烦各位大佬一定要认真的考虑你平台的内容和用户体验是不是已经达到了“丑”的地步？

让用户自掏腰包的重要因素

我经常反思自己，为什么花500块钱吃一次日料都不心疼，花100块钱买一门课程却总是犹豫呢？其实原因很简单，就是嘴馋了，而且那家日料的在大众点评网上的口碑非常好，我认为花500块钱祭奠一下五脏庙非常值得。然而那100元的课程很容易找到免费的替代品，甚至看课程目录中的很多知识点我都已经从书上看过了，甚至我也考虑花100元学的知识肯定不系统。那在在线教育平台中，又有哪些因素是影响用户付费的关键的“稻草”呢？

用户通过各种途径来到你的平台并且留下来，已经建立了初步的信任关系，但是一涉及到付费的问题，用户依旧会产生一丝的犹豫。最开始我也很纳闷，明明大家已经看了免费的视频，也了解到了网站的情况，为什么还要犹豫呢？

1）首先自信才能获得他信

后来我和我大姐大聊天时，大姐大说了一点让我茅塞顿开，我的大姐大一直在成人职业教育领域管理咨询师团队，她个人也是年年都拿到销冠的称号。她说过用户对你的认可并不能完全消除她的疑虑，还需要为自己塑造一份自信。

这里她提到在成人职业教育常见的“试学退费机制”。换一种方式去理解，其实就是让用户看到你平台的实力，才能让用户更加信服。例如试学退费机制就是对自身平台课程的十足自信。当你充满自信的时候，你的用户也会自然而然的信任你。

2）口说无凭字据为证

签订在线协议是一个非常好的办法，尤其对于价格相对较高的课程，有一份能保障用户权益的协议，能够大大促进用户的购买欲望。建议将课程服务的协议和平台购买课程的协议分开设置。

3）保持品牌的影响力

当用户向朋友请教你的平台是否值得报名时，如果他的朋友回复：知道，这个平台挺好的，那这个用户几乎不会犹豫就完成付费的过程。例如如果我说猿辅导，你会不会立刻想到就是那个累计用户4亿的在线平台！

说到价值，我就立刻想到了用户通过课程能够收获什么——知识，这些知识能实现什么效果？具体一些例如我的孩子学了这门数学课程，成绩能不能提高？我报名学习英语是不是有更大的几率通过托福考试？我学了挖掘机能找到工作吗？

所以聪明的平台都会将课程的预期收获直接摆在用户的面前，让用户可以直观的看到自己未来有可能得到的结果，或者可以说学这门课程的价值几何？因为，没有人愿意为没有价值的商品买单。

当然课程收获只是其中具体的一个表现，包括自家老师的分量是否够重、课程是否系统完善的学习一项技能、是否有对应的服务保障学习的效果等等。

我认识的大部分咨询师都比较认可的观点：如果学生或者家长真的想要学习这个课程，其实他们并不是很在乎价格。况且现在各种贷款服务、白条、花呗、信用卡都能让你提前消费自己下个月的工资。但是在本人混迹职业教育圈大量机构时注意到，用户的对于价格有不同的观念，很多时候习惯了获取免费资源的用户，很难接受高价位的课程费用。于是就有了用户群体以及平台定位的区分。

当你的平台或者产品能够提供完整的且达到某种特定效果，并且可以提供全方位的服务的情况下，适合将课程定价到中高价格。当然这个过程中必然需要设置咨询这个中转站（之后会和大家聊聊咨询师小姐姐的故事）。一般情况下接受高付费用户是已经有了明确的意愿，在各种平台间对比之后最终掏出腰包中的money。

然而如果将高付费用户定义为池塘的话，那低付费的用户就是湖泊，一般采用低价格的平台，采取的战术是以量取胜。以大部分用户能接受的价格引导用户自主消费，减少中间销售的环节，从而形成自运营模式的平台（貌似目前国内没有特别成功的案例）。

从用户角度来说，选择低付费的课程，内心存在试错的心理，同时对课程的学习并没有系统的认识。所以从根源上，他们对课程不会有太大的苛求，最终的结果要么是放弃了学习，要么就是转到高付费群体之中。有必要说一点，低付费用户有一个共同点招生推广方式有哪些，一般都要求课程是无限期的学习（明显是为自己放弃学习或者中断学习提前找好了借口）。

无论哪种定价方式，在考虑用户支付能力的基础上，还要考虑自身平台或者企业的成本问题。19年初认识了一个神交很久的神奇机构的创始人。他的课程定价可以说是行业最低的了，通过课程积累了几十万个学生，创业首年一两个人的团队直接创造了上百万的营收，然而在扩张过程中，没有考虑到团队成本，并且遇到几个坑货的讲师导致现在他依旧在艰难的维持着。

往往套路得人心，这句话虽然听上去有点贬义的感觉，但在目前整个市场中确实切实可行的执行策略。尤其对于学习，虽然很多用户都了解学习的重要性，但是往往因为惰性或者感觉没有必要放弃了投资。所以作为在线教育平台，既是为了盈利也是为了创造价值，应该适当的使用一些手段为用户营造一种急迫感的氛围。

那怎么去营造这种急迫感的氛围呢？总结目前大部分在线教育以及咨询师的话术，可以用两次词说明——“趋利避害”“趋之若鹜”。

1）趋利避害

作为生物的天性，人类将它运用到了极致。当股市进入牛市，人们纷纷入坑，熊市来临时，资金各种逃离。越是高端的运营和销售越能通过最简单的方式获得更有效的结果。其实目前大部分平台都在使用这个原则：在课程宣传大量使用“趋利”式的内容，告诉用户学了这门课的好处；在与竞品平台对垒时使用“避害”式的对比说明，为用户灌输其他平台的劣势。

成人职业IT教育领域是个典型：

趋利：学习编程可以获得高薪，有钱才能赢取隔壁王大美！

避害：现在不学习，30岁之后你还是拿着可怜的薪资，充当别人的伴郎。

2）趋之若鹜

我始终没有逃脱从众的心理，就像我吃饭都要在大众点评上寻找高评分的餐厅！在视频直播行业刚刚兴起时，有部分直播平台通过各种算法虚拟直播间的人数。新用户进来后得到良好的体验，同时发现有这么多志同道合的同志。就会更加坚定的点赞关注。当然作为教育行业招生推广方式有哪些，永远不支持大家用虚拟的方式制造热闹的气氛，我们有更好的方式去实现。例如开放试听的窗口作为我们课程人数的积累；又例如采用让利的方式，让先来的用户享受到更加实惠的购买价格。

客服被定义为互联网行业独有的岗位，进入在线教育平台客服则被定义为职业规划师，也就是我们经常说的咨询小姐姐。虽然说最理想中的状态是用户来到平台，根据自己的意愿直接购买课程，但在本人接触的几十个教培机构以及在线教育平台中，都躲不开职业规划师这个环节。当然职业规划师也并不是什么人都可以直接上手的。一般来说职业规划师需要具备几个能力。

1）对业务足够的了解

当用户在犹豫中煎熬时，咨询小姐姐就是用户付费的催化剂。沟通过程中不管是家长也好还是学生也好，提问最多的问题都是与具体的课程业务相关的。所以必须要求咨询小姐姐要对自己所卖的产品有足够的了解，当然不需要彻底掌握其具体的内容。

2）咨询师的专业度

当时认识我大姐大的时候，我才知道有一种证书叫职业规划师证。甚至她多次被聘请到某些公司做课程分享。我相信这也是她能够成为销冠的一个资本。咨询师的专业度，包括要掌握一定的消费者心理学、咨询技巧以及会话的艺术等。甚至有一次参加公司咨询师培训会议的时候还了解到“倾听”“探需”“追单”等等极为专业的名词。

3）人情味必不可少

很多大型的公司中，咨询师的流程已经形成了固定套路，虽说套路得人心，但是我始终认为人情味是必不可少的。当用户陷入纠结的漩涡时，往往那些能以大哥哥大姐姐的身份循序善诱的方式，能最快速的解救用户于水火中。当然人情味并不是要一味的讨好用户，对于某些完全没有个人主意的用户，往往训斥的方法反而奏效。

花钱的用户不能没人管

突然想到“顾客是上帝”这个词是多么的邪恶，当你付费之前是顾客，然而付费后就被称为用户了。所以这句话是不是可以理解为，你还没掏钱的时候就是上帝，等你掏钱后，谁还当你是上帝？

在教育行业中社群运营往往是最明显的。刚刚开始进群时，群主管理特别的热情，然而当你在热情的拥抱中成为付费用户后，就会发现社群慢慢的冷却下来，到最后群主和管理的头像都落了一层灰，甚至社群沦为了各种小广告的天堂。社群养着养着就死了，课程学着学着就忘了，平台运营着就黄了。

大部分用户遇到这种情况选择认命，但只要有一个敢为命运抗争的同学，就会加快平台消失的步伐。经常在网上看到某些机构平台曝雷的现象，像国内某些少儿英语培训的线下机构，昨天还正常上课，第二天突然就倒闭了。一些维权的家长将该机构推向了百度热搜，本来努力运营都没有出名的品牌却因为倒闭全国皆知。

非常庆幸在2015年时国家修订了《广告法》，从而遏制了大部分商家天花乱坠的宣传。突然之间再也没有机构敢说包教包会或者保就业了。当用户因为你提供的某些诱人的条件付费后，但你却没有实力去兑现时，很容易产生一连串的恶性循环：小的来说，你失去了一个用户以及他身边的一群人，大的来说，你已经丢失了自己品牌的信任度。

宣传与具体的服务匹配，其实并没有特别的捷径可以走，唯有踏踏实实的将教育做成一件值得骄傲的事情。

前两天刚刚处理了一个学生的负面反馈：提问问题时，负责答疑的老师始终没有回复，甚至和班主任吵了一架。这个问题就非常的尴尬，运营销售在前方阵地冲锋陷阵拉来用户付费，结果后院起火，将付费的用户全部赶跑了。

马云叔叔的淘宝成为电商领域的排头兵，虽然平台内也会有次等货甚至假货，但是淘宝的客服小姐姐们总是可以帮助我们最终解决问题。所以即使我也遇到过问题，但是现在在线购物时还是忍不住和马老板做点生意。

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